Inden for de seneste år er TikTok vokset fra at være et nichemedie til at blive allemandseje – i hvert fald blandt unge. Kigger man på antallet af månedlige brugere, har TikTok rykket sig fra 55 mio. brugere verden over i 2018 til 1.4 mia. brugere i 2022. Og hvis vi så zoomer ind på Danmark alene, er de ugentlige brugere i alderen 15-29 år steget fra 3 % i 2019 til 41 % i 2022. Men det er ikke kun opblomstringen til mainstream, der kendetegner TikToks udvikling. Også tidsforbruget byder på massive vækstkurver i lande som England og USA, hvor forbruget blandt brugere af TikTok ligger højere end hos YouTube.

På trods af en aldersgrænse på 13 år og de dertilhørende etiske overvejelser er de 9-14-årige danske børn blandt den største brugergruppe i Danmark. Dykker man ned i forbruget blandt de aktive 9-14-årige brugere, ligger TikTok og ånder YouTube i nakken med 1 time og 18 minutter dagligt mod YouTubes 1 time og 36 minutter. Så selvom YouTubes dækning ikke falder i 2022, har den foreløbige frontløber god grund til at kigge sig over skulderen efter den kinesiske storkonkurent.

Kom indenfor, og bliv opslugt

Kampen om brugernes tid er enorm, og når TikTok lykkes med at fange opmærksomhed, handler det blandt andet om, at videoerne er i gang i det øjeblik, appen åbnes. TikTok udfylder et behov for let og uforpligtende underholdning på et splitsekund, uden at brugeren aktivt skal tage stilling og vælge. Og med en endeløs strøm af indhold kan det være svært at stoppe igen, for indholdet slutter aldrig. It lives in your head rent-free – en saying, der i skrivende stund trender på mediet. I morgen er det sikkert en anden, eller rettere, hundredvis andre. For TikTok er mester i at skabe hurtige trends og tappe ind i helt særlige nicher og sub-nicher. Det skyldes i høj grad den efterhånden sagnomspundne algoritme, der er udviklet til at give brugeren skræddersyet indhold, som skal engagere mest muligt, og som i modsætning til andre platforme ikke baserer sig på, hvad dine venner kan lide, men ud fra et anbefalingssystem, på baggrund af hvad du tidligere har brugt tid på. Derfor kan man også diskutere, om TikTok overhovedet er et socialt medie, men i stedet et såkaldt recommendation media.

Du bliver, hvad du feedes

Algoritmen, som flere har opgivet at forstå, fodrer den enkelte bruger med indhold, der ikke nødvendigvis har mange likes, ikke nødvendigvis kommer fra brugere med mange følgere, eller som måske ligefrem byder på en type indhold, brugeren aldrig tidligere har interageret med. Det betyder, at alle videoer i princippet kan gå viralt, og helt almindelige mennesker med en rugbrødsmad og et fedt beat ekstremt hurtigt kan nå ud til rigtigt mange mennesker. Algoritmen fanger simpelthen alt fra de store til de helt små fænomener og giver brugerne, hvad de vil have direkte på deres For You Page. Og det er unikt.

I løbet af året har der været mange eksempler på helt små fænomener, der er peaket hurtigt for derefter lige så hurtigt at forsvinde igen. Det skete for den engelske fish n’ chips-restaurant ”Binley Mega Chippy”, der fik brugere verden over til at synge den catchy sang om den ukendte fastfood-shop, som fik besøgstallet til at eksplodere. På samme måde er et interview med en lille dreng, der bare godt kan lide majs, blevet til remixet ”It’s corn”, der bruges som lydtæppe, når brugere viser noget frem, de godt kan lide – det være sig alt lige fra IKEA-poser til rengøring og babyer. Forskellige interesser, der matcher forskellige populære bruger-nicher, som i det her tilfælde kunne være #HomeTok, #CleanTok, #MomTok eller simpelthen bare #CornTok.

Et af de mest udbredte fænomener i årets løb har været Trial by TikTok, hvor man under #justiceforjohnnydepp kunne komme med ind bag retssalens fire vægge og følge retssagen mellem Johnny Depp og hans ekskone Amber Heard. Derudover er der tusindvis af eksempler på challenges eller duets, hvor brugere reagerer og kommenterer på andres indhold. Men langt fra alt på TikTok behøver at være ren underholdning. Et studie fra Danske Medier og Kantar viser, at særligt de 13-16-årige får nyheder via TikTok.

Når så mange unge er på tjenesten, giver det mening for virksomheder at følge med. Og lige pludselig begynder en helt traditionel dansk virksomhed som Matas at tappe ret succesfuldt ind i trends og tale direkte til et ungt publikum. Et andet eksempel fra sommeren 2022 er videoer med unge iført jakkesæt på vej i biografen for at se den nyeste Minions film The Rise of Gru. Og her kan man altså tale om markedsføring, der rammer målgruppen, hvor de er – og langt billigere, end hvad traditionelle kampagner koster.

TikTok udvider butikken

Det er efterhånden tydeligt: De korte videoer i højformat hitter, og selvom TikTok står på ryggen af andre sociale medier, vil alle nu have en bid af TikTok. Instagram kopierer med Reels, Snapchat med Spotlight, og YouTube med Shorts. Men inspirationen går også den anden vej, og TikTok er nu begyndt at øge den maksimale længde af videoer – først fra 15 til 60 sekunder og siden til 10 minutter i år. På den måde vokser TikTok, i takt med at brugerne øger deres tidsforbrug. Det virker smart, men det kan også vise sig at være en risikabel strategi, når nu kernen i TikTok er de helt korte videoer skabt af brugerne selv.

I år har TikTok også meldt sig ind i kampen om fiktionsseerne med komedieserien ”Finding Jericho”, som kunne ses i TikTok live i juni 2022. I denne udvidelse gemmer sig et forsøg på at få brugerne til at betale for indhold på TikTok, da det kun er de to første episoder, der er gratis. Samtidig tester TikTok spiluniverset og vil i første omgang forsøge sig på det asiatiske marked, men om det lykkes tjenesten at få del af den kage, må tiden vise.

Opskriften på fortsat vækst?

Når TikTok, der i sin nuværende form har eksisteret i fire år, haler ind på Google-ejede YouTube, der kom til verden i 2005, viser det, hvor hurtigt platforme kan vokse sig store. Undersøgelser fra USA viser, at Generation Z, altså de unge, der er født mellem 1997–2012, uden at blinke foretrækker TikTok frem for YouTube, når de søger en opskrift eller en anbefaling. YouTube vinder dog fortsat på bredden, men meget kan ske, når TikTok begynder at bevæge sig væk fra kerneproduktet med længere videoer, markedsføring, fiktionsserier og spil. Vil brugen blive ved med at vokse i samme tempo og på sigt svække de andre tjenester? Markedet er ikke mættet endnu, men hvem ved – måske peaker vores sociale medier lige så hurtigt og kort, som de fænomener, der går viralt på dem? Måske venter den nye app lige rundt om hjørnet?