Forbund i problemer: Instagram-atleter tager reklamepenge i dansk idræt

Danske atleter tjener gode penge på at reklamere på de sociale medier, og det rammer idrætsforbundenes økonomi, vurderer sportsøkonom.

Kim Mejnert Frydensbjerg er sekretariatsleder i Dansk Forening for Rosport, og han er frustreret.

For når han kigger i sit forbunds medaljeskab, så bugner det af OL-medaljer, men når han kigger på de indtægter, som de mange medaljer skulle generere, så må han konstatere, at de ikke er til stede.

- Sat lidt på spidsen, så står det til ad helvede til, siger sekretariatslederen.

- I vores regnskab har vi cirka 300.000 kroner i kommercielle indtægter. For et forbund, der har for vane at tage OL-medaljer, så er det jo ingenting. Det er helt vildt.

Situationen i Dansk Forening for Rosport er ikke enestående. Kigger man i regnskaberne hos de danske forbund, så fremgår det, at posten med de kommercielle indtægter ofte halter.

Der kan være mange grunde til, at et forbund ikke lykkes med at ”sælge sin vare”, men et af de afgørende parametre er ifølge Kim Mejnert Frydensbjerg manglende eksponering.

En sponsor, der tidligere valgte at bruge sine reklamepenge på en bandereklame til et stævne eller en annonce i et blad, i dag oftere udenom forbundet og direkte til atleten.

For hvor idrætsgrenene har svært ved at tiltrække sig opmærksomhed, så går det straks bedre for atleterne, der i stigende grad benytter sig af de sociale medier til at gøre sig bemærket.

Paradigmeskifte

Ifølge sportsøkonomen Kenneth Cortsen er vi vidne til et paradigmeskifte.

For med den direkte kontakt til forbrugerne via sociale medier som for eksempel Instagram bliver atleterne mindre og mindre afhængige af forbundene, og det kan ramme idrætsdanmark hårdt på pengepungen, vurderer han.

- Før i tiden var atleten afhængig af forbund og traditionelle massemedieplatforme som tv, radio og print, og sådan er det ikke i dag, siger Kenneth Cortsen.

Omsætning i de største danske influencer-bureauer fra 2016 til 2018

I dag er atleten sit eget medie via Instagram, Twitter, Facebook og lignende, og det giver en masse nye sponsormuligheder. Også selvom du ikke hedder Christian Eriksen eller Cristiano Ronaldo.

Ifølge Kenneth Cortsen har mindre kendte atleter og atleter i nichesportsgrene en gylden mulighed med de sociale mediers indtog.

- Nichesportsgrene har ikke de samme eksponeringsmuligheder gennem medierne, som de traditionelle sportsgrene som fodbold. Så derfor er de sociale medier en god mulighed for aktører indenfor nichesportsgrenene at kapitalisere på.

- For hvor er folk i dag? De sidder ikke og hører radio eller ser tv længere, men de er konstant på de sociale medier. Så det er en perfekt mulighed for nicheatleter til at være der, hvor forbrugerne er, siger Kenneth Cortsen.

Han tror, at forbundene går en svær tid i møde, hvis de ikke ”vågner op”, for mens eksponeringen falder, og sponsorindtægterne bliver mindre, så har atleterne et guldrandet talerør til forbrugerne.

- Hvis der slet ikke er nogen eksponerings- eller faninteresse, og den individuelle atlet har en stor følgerskare, så er det jo klart, hvor man går hen. I dag er kontaktprisen, som er det, det koster at ramme en person i målgruppen, det afgørende, og den er jo oftest bedre hos atleten og dens mange følgere.

Rasmus Storm, der er forsknings- og analysechef på Idrættens Analyseinstitut, fortæller, at der ikke er lavet undersøgelser, der viser, at reklamepengene i større grad går til atleterne, men han vurderer, det er tilfældet.

- Det er svært at forestille sig, at de sociale medier ikke vil få en stigende betydning. Det er en måde, hvorpå atleterne kan skabe deres eget brand. Det er et sted, hvor de kan slå sig op på noget, der kan generere noget opmærksomhed og dermed generere sponsorer, siger han.

200.000 visninger = 20.000 kroner

Der findes ikke en klar udregningsnøgle, når det kommer til indtjening på reklame via de sociale medier. Og dog.

Pernille C. Lotus, der er direktør i influencerbureauet SMAC Agency og partner i HIPPO management, har et samarbejde med en influencer dataleverandør, som hun tager udgangspunkt i, når hun skal regne ud, hvor meget virksomhederne skal betale for, at en af hendes influencers viser produkter frem på for eksempel Instagram.

- Alt, vi laver, er baseret på data. Det er den eneste mulighed, vi har for at have et overblik og i øvrigt at kunne leve op til kundernes krav til return on investment på en influencerkampagne. Det er slut med bare at række en finger i vejret og så tage en eller anden uvilkårlig pris for et Instagram-foto, siger hun.

Når en ”almindelig” influencer laver en reklame med for eksempel 200.000 visninger på de seneste 30 dage, så koster det virksomheden 20.000 kroner for et opslag på Instagram. Men Pernille C. Lotus fortæller, at det ikke helt gælder for atleter og celebrities.

- Den regnestok kan man ikke bruge på atleter, for der skal man typisk gange op, alt efter hvor stor en celebrity det er. Det tages også med, hvor lang tid personen for eksempel har brugt på at bygge sit brand op, og om de har andre igangværende aktiviteter, der understøtter deres brand kommercielt.

Hun forudser en fremtid, hvor endnu flere virksomheder vil anvende influencers som endnu et ben i deres generelle marketing mix.

Facebook
Twitter